品牌是一种标记，品牌的最初功能是它的标志功能，因此，美国营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是代以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”而美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。”这也可能是目前大多数人对品牌的认识和了解。这两个定义都表达了这样一种思想:品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。关于品牌文化的定义，在现实社会中，不同的人有不同的理解，白永琦、周朝琦和曹垣对品牌文化有共识，他们都认为品牌文化是一种文化现象。其中以周朝琦的定义最具典型意义。
周朝琦等人编撰的《品牌文化》中对品牌文化是如此定义的：品牌文化，是指有利于识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品或服务区别开来的名称、名词、标记、符号和设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象：以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。他认为品牌文化是一种文化现象，夹杂着一些文化特质的属性的总和，他认为品牌不仅仅只是一种标识，它在一定程度上已经表现为一种文化现象，属于文化价值的范畴，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。
但是杨辉却在其《浅析品牌文化的内涵及建设步骤》中这样定义品牌文化：品牌文化，就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式，价值观和个性。他从商品品牌定位的角度定义了品牌文化，他认为品牌文化是在品牌定位的基础上利用传播途径而形成的文化范围，强调的是商品的品牌定位过程，本文也侧重于这一角度去研究品牌文化构建的。
品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。所以，只有遵循一定的原则，按照正确的方法去构建品牌文化，使得品牌更加适合消费者，适应社会的发展状况，企业才能够继续生存和发展。
